2013年，中國汽車銷量突破2000萬輛已成定局，并在12月這最后一個(gè)“集體恐慌月”大爆發(fā)，而年底購車潮的興起與不久前天津“偷襲式”限購不無關(guān)系。繼北京、上海、貴陽、廣州實(shí)施汽車限購政策后，天津也加入了汽車限購城市的行列。

此前，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)曾透露，天津、深圳、杭州、成都、石家莊、重慶、青島、武漢八大城市可能實(shí)施汽車限購措施，言猶在耳，隨著天津的跟進(jìn)，相信還會(huì)有其他城市實(shí)施限購政策，限購對(duì)汽車行業(yè)的影響也將一波波襲來。

限購之下各地區(qū)的汽車消費(fèi)市場都呈現(xiàn)出怎樣的變化？銷量下滑已成為必然，作為月度覆蓋8000萬用戶的權(quán)威專業(yè)汽車網(wǎng)站 ，汽車之家網(wǎng)站上同樣體現(xiàn)出限購城市消費(fèi)升級(jí)的趨勢。而面對(duì)改變的市場環(huán)境，各車企及時(shí)調(diào)整在限購城市的營銷策略更顯得尤為重要。

限購城市乘用車市場走勢低迷

根據(jù)汽車之家研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2013年1~9月的銷量合計(jì)中，限購后的北京地區(qū)乘用車銷量同比下降9%，而上海的同比增長也僅為1%。在限購的背景下，北京地區(qū)消費(fèi)者跨區(qū)購車對(duì)于天津地區(qū)的銷量拉動(dòng)作用同樣十分顯著，天津地區(qū)同期銷量增長率達(dá)到了29%。

限購帶動(dòng)消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)

在實(shí)行限購的城市里，牌照難求已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。來自北京市小客車指標(biāo)調(diào)控管理辦公室的數(shù)據(jù)顯示，上期北京個(gè)人搖號(hào)中簽率為82:1，即82個(gè)人爭奪一個(gè) 車牌。限購對(duì)于消費(fèi)者影響較大，一旦地區(qū)限購政策出臺(tái)，該地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于乘用車級(jí)別的關(guān)注結(jié)構(gòu)就發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。據(jù)汽車之家研究中心分析，以北京限購先 后為例，北京地區(qū)汽車之家關(guān)注指數(shù)結(jié)構(gòu)有明顯的“大型化趨勢”和“高端化趨勢”。

依據(jù)北京的經(jīng)驗(yàn)，小型車的市場份額會(huì)大幅下滑，中高檔車份額上升。在北京，汽車成交均價(jià)較2011年上漲了88%，1.6升以上排量車型的市場占有率提升了17%。不少自主品牌車企開始減少北京的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)汽車之家研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，限購政策出臺(tái)后，汽車消費(fèi)者被動(dòng)升級(jí)，進(jìn)口車占比逐年提升。以上海和廣州為例，由于受到限購政策影響，兩市進(jìn)口 車市場份額逐年攀升，在約五年的時(shí)間里分別提升了7%和10%。購車資格獲取難度的提升拉動(dòng)了汽車消費(fèi)升級(jí)，而且使用拍賣汽車號(hào)牌的方式會(huì)加速導(dǎo)致消費(fèi)升 級(jí)趨勢。

隨著一線城市限購政策的推進(jìn)，中國汽車城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在改變。來自各大車企的信息顯示，北京、上海等地限牌后，中高級(jí)車、大排量車的銷量占比提升，集中于入門級(jí)經(jīng)濟(jì)轎車領(lǐng)域的自主品牌則被邊緣化。

面對(duì)在限購政策下改變了的市場環(huán)境，各車企及時(shí)調(diào)整在限購城市的營銷策略顯得尤為重要。車企在車型供應(yīng)上可以針對(duì)不同市場給出不同的組合，除了產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)，還有營銷方法的調(diào)整。中高檔車消費(fèi)群體和小型車消費(fèi)群體不同，其消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求和消費(fèi)心態(tài)相比之前都有一定改變，這就需要車企和經(jīng)銷商去適應(yīng)和調(diào) 整，找到與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)。

受限購影響最大的自主品牌車企需要更加積極的應(yīng)對(duì)策略，調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，確保消費(fèi)者成功搖號(hào)后以較低的成本獲得牌照，通過提供以舊換新補(bǔ)貼的方式吸引二次購車者等。

對(duì)經(jīng)銷商而言，其將面臨比車企更多的困難，在限購之下，經(jīng)銷商集團(tuán)化將加速，資本在市場的作用將越發(fā)明顯，大魚吃小魚的情形將相繼上演。同時(shí)，在買方市場、市場份額縮小和各車企爭搶市場份額的前提下，經(jīng)銷商相對(duì)于廠商的話語權(quán)將增加，特別是一些實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商。