2014新年的鐘聲剛剛響過，意大利的汽車制造商菲亞特就宣布了全面收購美國克萊斯勒的消息。這也使得菲亞特的掌門人馬爾喬內(nèi)的夢想終于成為現(xiàn)實。無疑，對于中國市場來說，馬爾喬內(nèi)將集中更多的資源開拓中國市場，菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟將能夠獲得在中國市場突破性的進展。

　　但是，無論對于意大利的菲亞特還是美國的克萊斯勒而言，雖然他們擁有最早進入中國汽車市場的品牌資歷，卻也最先感受到中國市場的挫折。而未來，這些跨國車企對中國市場的“二進宮”，仍將經(jīng)歷更多的困難與挑戰(zhàn)。

　　第一個挑戰(zhàn)就是品牌形象的修復。作為曾經(jīng)在中國遭遇敗績的品牌，再次進入中國汽車市場的困難要遠遠比打造一個全新的品牌大得多。因為，這不僅要求車企樹立全新的品牌形象，更需要他們抹去過去失敗的陰影。

　　以菲亞特為例，雖然在收購克萊斯勒之后成為世界第七大汽車集團，但是這并不代表菲亞特與克萊斯勒就能夠真正獲得世界市場的通行證，特別是在中國汽車市場。1999年就開始與中國本土汽車企業(yè)南汽集團建立合資公司的菲亞特，并沒有因為時間上的進入優(yōu)勢而獲得中國汽車市場高增長的好處，反而因為合作各方的利益糾葛，選擇退出了中國市場，而且在當時退出中國汽車市場的善后工作中，過于匆忙潦草。及至2010年，菲亞特再次在中國建立合資公司廣汽菲亞特，實施二次本土化，但菲亞特在中國市場的銷量仍舊不出色。在很長的一段時期內(nèi)，菲亞特國產(chǎn)汽車的月度銷量只有3000多輛。2013年8月甚至達到了最低點的1001輛。

　　事實上，菲亞特在這么長時間內(nèi)銷售量如此不穩(wěn)定，根本原因之一就在于其固有的失敗形象所致。而作為中國實現(xiàn)合資公司本土化最早的克萊斯勒，也同樣面臨著菲亞特的窘境。

　　因此，作為第二次進入中國汽車市場的外資品牌，必須做好持久戰(zhàn)的準備，同時也必須做好兩條線作戰(zhàn)的準備，即在努力開拓全新品牌與產(chǎn)品市場的同時，需要加大力度并迅速地進行品牌的修復與治理。

　　第二個挑戰(zhàn)是品牌的全球化弱勢。這些品牌擁有的特點是，過度區(qū)域性。過度區(qū)域性是指這些品牌雖然被稱為跨國公司，但是其全球市場的分布則更多以本國市場為主。比如，克萊斯勒更多是一個美國品牌以及北美品牌，因此其在全球其他市場的占有率比較低。而菲亞特則更主要是以歐洲市場為主，他們在歐洲以外的市場表現(xiàn)也顯得欠佳。

　　正是因為這樣的因素，導致這些品牌在全球的公司排名中處于相對落后的位置。而中國汽車市場由于已經(jīng)實現(xiàn)了充分競爭，因此被認為是世界汽車市場的縮微版，各個汽車品牌在中國市場的最終格局與位置，應該與其在世界市場的總體表現(xiàn)差不多。

　　可見，無論是菲亞特還是克萊斯勒，在中國汽車市場飽和程度越來越高的情況下，必然會遭遇到中國市場地位的困擾，這也意味著菲亞特和克萊斯勒要想翻盤，就需要付出更多的努力。

　　第三個挑戰(zhàn)則來自于中國汽車市場的不確定性。中國汽車市場固然存在著很大的上升空間，但是這種上升空間帶來的市場需求的增長，將因為其他因素的掣肘而發(fā)生諸多不確定性的變化。

　　首先是越來越多的中國城市可能卷入“限購浪潮”，而限購城市在波及到更多一二線乃至三線城市的結(jié)果，就是中國汽車市場競爭激烈程度的增加，同時也會讓未來汽車市場增長增添很多不確定性。汽車企業(yè)在這些市場中的競爭將打破原來的互不干涉的框架，你退我進的博弈將成為汽車市場的重要特征。也就是說，一個品牌要想有更多的市場份額，就必須從對手品牌中挖角。而三四線以下的市場競爭雖然空間較大，但是品牌的固有形象與價值將起到非常重要的作用。

　　顯然，這些重返中國市場的外資品牌，要想取得跟那些已處于良性發(fā)展軌道的汽車同樣的市場效果，需要付出比別人更多的努力以及找到更貼近市場的發(fā)展策略，尤其是在當下中國汽車市場競爭態(tài)勢已十分激烈的背景下，他們的命運有時候已經(jīng)不能完全掌握在自己手里。