“73.4萬(wàn)元的起售價(jià)超出我的預(yù)期。”合一資本創(chuàng)始合伙人許亮得知特斯拉售價(jià)時(shí)有些驚訝。作為特斯拉的粉絲、首批訂購(gòu)者之一，他原本預(yù)計(jì)特斯拉單車(chē)價(jià)格在100萬(wàn)左右。“ElonMusk做事看長(zhǎng)線(xiàn)，很地道。”許亮說(shuō)，這個(gè)價(jià)格有利于特斯拉打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

　　許亮透露，他訂購(gòu)的特斯拉ModelS將在今年3月底前提車(chē)。如果能夠順利實(shí)現(xiàn)，這意味著特斯拉將從3月開(kāi)始在華正式開(kāi)賣(mài)。

　　接下來(lái)，特斯拉要做的就是，在沒(méi)有政府補(bǔ)貼、缺乏充電基礎(chǔ)設(shè)施的中國(guó)市場(chǎng)，讓越來(lái)越多的人掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)單價(jià)超過(guò)70萬(wàn)元的電動(dòng)汽車(chē)。

　　“親民”價(jià)格

　　與傳統(tǒng)汽車(chē)廠商一般經(jīng)過(guò)亮相儀式、下線(xiàn)儀式、上市儀式、價(jià)格發(fā)布等層層活動(dòng)造勢(shì)不同，特斯拉只通過(guò)一篇“新聞稿”宣布在中國(guó)推出了ModelS在線(xiàn)設(shè)計(jì)室，同時(shí)也正式公布了該車(chē)型的市場(chǎng)零售價(jià)。

　　根據(jù)特斯拉中國(guó)公布的定價(jià)計(jì)算公式，ModelS在中國(guó)的售價(jià)是在美國(guó)本土售價(jià)的基礎(chǔ)上，加上關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)用和其他稅費(fèi)。與同等級(jí)別的進(jìn)口豪華車(chē)超過(guò)百萬(wàn)元的普遍售價(jià)相比，73.4萬(wàn)元的價(jià)格要“親民”得多。

　　“做出這樣的定價(jià)策略對(duì)特斯拉而言需要相當(dāng)?shù)挠職�，我們希望公平地�?duì)待中國(guó)消費(fèi)者。”特斯拉表示。為了提醒中國(guó)消費(fèi)者特斯拉產(chǎn)品并不遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特斯拉還特別強(qiáng)調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)較高的真實(shí)原因是——他們?cè)谥袊?guó)銷(xiāo)售的每一輛車(chē)，利潤(rùn)是在美國(guó)或歐洲的兩倍。

　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，相比奧迪、寶馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)多年的品牌積淀，以及電動(dòng)汽車(chē)遠(yuǎn)未被消費(fèi)者完全接受的現(xiàn)狀，新來(lái)者特斯拉更需要一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)。此外，特斯拉的持續(xù)發(fā)展同樣需要不斷的銷(xiāo)量增長(zhǎng)來(lái)維系。

　　中國(guó)政府對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視也讓特斯拉對(duì)中國(guó)這個(gè)全球最大汽車(chē)市場(chǎng)寄予厚望。2月8日，國(guó)家財(cái)政部、發(fā)改委等四部委下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步做好新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用工作的通知》。盡管調(diào)整后2014年的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)在2013年標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上下降5%，但新能源汽車(chē)推廣的范圍在逐漸擴(kuò)大。財(cái)政部在網(wǎng)站公布了第二批新能源汽車(chē)12個(gè)推廣城市名單。受此利好消息影響，2月10日特斯拉股價(jià)上漲5.38%至196.56美元，創(chuàng)下新高。

　　不過(guò)，中國(guó)政府對(duì)新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼政策只針對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的純電動(dòng)汽車(chē)，并未惠及特斯拉，“這也促使特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)售定價(jià)更為謹(jǐn)慎，以較為合理的價(jià)格迎合中國(guó)市場(chǎng)不失為一個(gè)良策。”一位業(yè)內(nèi)資深分析師告訴記者，“雖然特斯拉定位的高端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不十分敏感，但是中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)配套基礎(chǔ)設(shè)施的缺位很大程度上仍影響消費(fèi)者的選擇。”

　　爭(zhēng)取到政策補(bǔ)貼顯然是特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)推廣的一個(gè)砝碼。對(duì)此，特斯拉并不掩飾對(duì)政策補(bǔ)貼的期待。2月11日，特斯拉商業(yè)發(fā)展副總裁DiarmuidO’Connell表示，“我們明白特斯拉不符合直接補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，但我們?nèi)匀幌Ｍ�中�?guó)政府考慮特斯拉在推廣中國(guó)電動(dòng)車(chē)上的催化作用，從而讓ModelS型車(chē)也可以獲得補(bǔ)貼資格。”特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景也曾呼吁，中國(guó)政府應(yīng)該對(duì)不同品牌提供不同的支持政策，特別是進(jìn)口品牌電動(dòng)汽車(chē)在中國(guó)的發(fā)展，需要一定的政策推動(dòng)和補(bǔ)貼支持。

　　高調(diào)背后

　　除了意外的價(jià)格，特斯拉表示，2014年將在中國(guó)10到12個(gè)城市設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)店，預(yù)計(jì)今年只有5000輛ModelS交付中國(guó)市場(chǎng)，并將在中國(guó)建設(shè)超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)。

　　“我們甚至沒(méi)有考慮匯率波動(dòng)和特斯拉將在中國(guó)建設(shè)超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)（供免費(fèi)使用）的費(fèi)用。”特斯拉在強(qiáng)調(diào)其定價(jià)公正的同時(shí)，也明確提到在中國(guó)建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)的野心。

　　特斯拉高層透露，特斯拉計(jì)劃在中國(guó)打造一個(gè)超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)，以便讓其在華銷(xiāo)售的特斯拉純電動(dòng)車(chē)車(chē)主能夠在長(zhǎng)距離行駛途中免費(fèi)進(jìn)行充電，該網(wǎng)絡(luò)可能首先沿京滬線(xiàn)鋪設(shè)。

　　不過(guò)，這還只是停留在設(shè)想階段。“就電動(dòng)汽車(chē)充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)而言，由于牽扯利益方眾多，中國(guó)政府以及相關(guān)企業(yè)做了數(shù)年努力，未有顯著成效。短期內(nèi)，特斯拉的這一計(jì)劃恐怕也止于規(guī)劃。”上述分析師表示。

　　雖然目前特斯拉還未在中國(guó)市場(chǎng)正式開(kāi)賣(mài)就已經(jīng)引起了極大關(guān)注，但由于政策的影響，特斯拉要在短期內(nèi)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)并不輕松。

　　以特斯拉最早入駐的北京市場(chǎng)為例，根據(jù)1月28日發(fā)布的《北京市示范應(yīng)用新能源小客車(chē)管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》），北京市市民購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)仍需搖號(hào)，與傳統(tǒng)車(chē)型搖號(hào)“互斥”。與國(guó)家的補(bǔ)貼政策一樣，《辦法》所面對(duì)的新能源汽車(chē)也不涵蓋進(jìn)口車(chē)，這也意味著，即將在華銷(xiāo)售的特斯拉ModelS不享受任何的政策補(bǔ)貼。

　　更大的不確定因素在于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的接受程度。2013年，中國(guó)純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為18324輛，插入式混合動(dòng)力4661輛，在超過(guò)2000萬(wàn)銷(xiāo)量的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)幾乎可以忽略不計(jì)。知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)將在至少五年內(nèi)大體上保持不變，電動(dòng)汽車(chē)在大眾消費(fèi)市場(chǎng)仍將乏人問(wèn)津。

　　一位資深投行人士認(rèn)為，特斯拉高調(diào)宣布在華發(fā)展計(jì)劃是一種策略。“像特斯拉這樣在美國(guó)本土發(fā)展比較順利的公司，經(jīng)營(yíng)當(dāng)中會(huì)有無(wú)所畏懼的一面，其對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃作如此高調(diào)的表態(tài)，客觀上會(huì)對(duì)中國(guó)的官方有一定的壓力。如果這件事情廣受關(guān)注，最后做不成的話(huà)，公眾會(huì)去關(guān)注為什么這件事情做不成。這對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展是有利的。”

　　顯然，特斯拉高調(diào)入華的背后有以進(jìn)為退的考慮。至于業(yè)界猜測(cè)的尋求中國(guó)合作伙伴的傳聞，恐怕也僅僅是個(gè)傳聞。